电商本来有“多快好省”四个维度的比拼，但现在却都只强调看似贴合消费趋势的“省”。

这被看作是在互联网红利见顶的大环境下的无奈之举，也被认为是失去自信力的表现。电商需要“省”，但如果只有“省”，电商的存在将变得毫无意义。

(资料图片)

在这个618，我们需要关注“低价”之外，真正的行业价值。

作者 | 李大橘

商隐社研究团队商业组

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除了低价，电商还有什么？

如果用几个词来概括三年疫情后的第一个618大促，那非“低价”“补贴”等表示价格一降再降、优惠能多则多的词莫属。

虽然这些描述都是各种购物节的标准配置，但今年尤为不同——拼多多、京东、抖音等都乐于给自己贴上以上标签，而且拿出了相当大的宣传力度来为此造势。

但面对这般极致内卷，近8.5亿中国网购用户未必都会买账。

大家也在网络上对今年以来电商的种种价格战进行了相当多的戏谑。在很多人看来，平台之间无限血拼价格，消费者确实会有所受益，但无论是行业侧还是消费需求侧，都没有产生新的增量。而无限压榨商家利润，只会压抑创新、加速行业衰退。

这是一个值得警惕的趋势。

电商本来有“多快好省”四个维度的比拼，但从今年618来看，电商玩家却越来越开始强调贴合消费趋势的“省”。

这被看作是在互联网红利见顶的大环境下的无奈之举，也被认为是失去自信力的表现。

倘若如此，各大电商平台只能在竞逐“全网最低价”中陷入“诸神之黄昏”——北欧神话预言中，一场史无前例的最终决战，造成众多神祇死亡。这可能并不是行业想看到的结局。

中国电商真的失去自信，只能狂卷价格了吗？

可能并非如此。即便增长红利日渐稀薄，电商的可能性依旧存在。

不少人发现，618前夕，淘宝首页悄然上线了新的好价频道。而在“淘宝好价”右下方，是淘宝今年618期间首次推出的“淘宝好价节”——仅在首页，就有两个资源位都面向中小商家。

我们还能发现，今年天猫618已经更名为“淘宝天猫618”；中小商家也首次出现在618首日战报上，而以往，618首日公布的成绩大都来自于品牌。根据官方公布数据，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。

可以说，200万中小商家第一次在大促节点，与众多品牌商家站在了一起。品牌与中小商家的共同参与，让这届618，变得有些不一样。

只是，这个“不一样”并不寻常——尤其今年各方玩家都在宣称投入力度要达历史之最的关键时刻，中小商家突然上位，实属罕见。

如果单纯从商业角度看，重要的大促期间，把流量给到中小商家几乎是一个“反商业行为”，非常不理智：中小商家不仅不能创造大量GMV，其有限的资金实力，决定了其不可能投入太多广告，也就不能给平台创造太多利润和营收。而大促节将核心资源给到能创收的品牌，才是平台正常的商业决策。

这种“吃力不讨好”的行为，细究之下会发现并非冲动，其意图可能在于，激发广大中小商家的活力。如果跳出极力卷价格的当下，中小商家的活力其实关乎整个电商平台生态的繁荣。

在自然界，热带雨林能成为生态活力的代表，与物种丰富有关。尽管面积只占地球的一小部分，但雨林内却生长着全球一半以上的已知物种，里面既有30多米高的乔木，也有贴地而生的苔藓。

电商行业，本就是依靠中小商家起家。当电商发展即将触及瓶颈，回望过去20年，或许反而能找到破题之解。

02

淘宝与中小商家

淘宝20年的进化史处处夹杂着与中小商家的爱恨纠葛。

当2003年淘宝成立时，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握着绝大部分市场份额，但eBay易趣对用户采用收费模式，而且收费项目较多，包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等，这种收费模式是eBay赖以生存的盈利模式。

这给淘宝的反超提供了机会——相比ebay，淘宝通过开店免费极大降低了卖家、尤其是中小卖家的开店门槛。

得中小商家者得天下。随着eBay易趣卖家在成本压力下涌向淘宝，淘宝才真正开启了中国电商的黄金20年。

可以说，中小商家一直以来都是中国电商的支柱。尤其在电商行业的蛮荒时代，中小商家绝大多数是二三十岁的年轻人，居住在三四线城镇，以微薄的资本和二十四小时的服务精神，做着多则百万少则数千数万的生意。

这些淘宝C店与淘宝相伴而生，也帮助淘宝一步步走向每一个中国人的生活。

但不得不承认，电商狂飙猛进的同时，中小商家却逐渐失去了当年的光彩。

淘宝于2008年4月上线了天猫的前身“淘宝商城”，正式进入B2C业务。到2012年，淘宝商城改名为“天猫”，品牌，开始成为电商行业的新关键词。

这背后当然也有着特殊的历史原因。中国经济的大发展，带来了品牌的大航海时代。包括诸多奢侈品在内的大牌排队上天猫，让淘宝天猫在随后数年之中，迅速成为品牌经营的主战场。

而中小商家，虽然在淘宝平台坚持为广大消费者提供最为广泛的供给，但面对资金雄厚的大品牌，中小商家显然没有那么容易被看见。

这也给后来者拼多多、抖音、快手等留下了市场空间。可以说，今年百花齐放的电商平台，正是中小商家多平台经营的结果。

应该说，中小商家是一股沉默无声，却不容忽视的力量，正如在网络世界没什么存在感的下沉市场人群。中小商家曾助淘宝崛起，打败eBay易趣这样强大的对手，也壮大了中国电商的生态，铸就了中国电商“一超多强”的市场形态。

但当中国电商规模趋于上限，不少人发现，中小商家的日子，可能已经没那么好过了。

激活这股沉默的力量，或许一如当年，正是中国电商开启下一个20年的关键。

03

中小商家能站稳c位吗？

如今，中小商家早已不只是“低价产品提供者”“服务下沉市场”等所能概括的，它有了更丰富的内涵。比如提供更个性化的产品，Z世代热衷的潮牌、各种周边、虚拟产品等，大多数都是中小商家提供的。

中小商家也有更强的市场敏感性，前段时间因为陪中石油子公司总经理出差牵手的董小姐上了各大热搜后,同款裙子也跟着在网络上爆火，很多商家连夜研究、打板，第二天就投入生产，紧接着就挂在店铺卖。当然，这里面存在侵权，不值得推崇，但足以表明小商家机动性、灵活性高的特点。

还有在卡塔尔世界杯期间，现场所用的手摇旗、球衣、呜钥匙扣、水杯、哨子、手拍器等就来自中小商家。一些我们在生活中突然产生的小众需求，在电商平台上也几乎都能找到相应的产品。

更重要的是，品牌实力的消涨是一个动态的过程，中小品牌也有做大的可能。拿服装品牌来说，当年风靡一时的韩都衣舍、七格格、茵曼等“淘品牌”也是从普通的小商家做起来的，部分品牌的月销量甚至超过了优衣库和ZARA，那是淘宝与中小商家相映成辉的年代。

我们可以发现，中小商家无限的生命力和创造力，一直是中国电商发展的根基。只要平台给予他们足够的向上空间，就会有足够多的中小商家茁壮成长，当然也会有更多中小商家从中跑出来，发展壮大。

或许这也是淘宝在今年618重新将关注点放回中小商家的原因。

新面孔正在变多。

一家店叫“Ouder Product”，到现在只在淘宝开了3个月，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋品牌，他们的“开口笑”球鞋成为了今年618好价节的爆款，成交额增长的同时，还沉淀下接近2万粉丝。

andelion Workshop是一家入淘仅31天的饰品店。今年618，它不仅以“一个月”的淘龄参加了618期间的“淘宝好价节”。在618开卖首日，这家小店成交环比翻了16倍。

去年7月才入淘开播的小店“云舍花卉”，则通过不断创新玩法和直播方式，短短几个月实现了鲜花类目的跃层升级，在今年618开门红成交额已经突破千万。

可以说，这些新面孔，或许并不能带来平台GMV的增长，但却为今年618、乃至整个行业注入了新的活力。

毕竟，一直以来，中小商家最大的痛点就是不被看到，与实力强劲的大品牌拼资金实力、营销宣传就是“鸡窝对堡垒”。前面也提到，如果继续以追求高GMV、高ARPU为导向，平台肯定给大品牌更多的流量支持，获取更大收益。

支持中小商家，短期是赔本的，有电商行业资深人士估计，618期间仅“好价节”流量价值就有40亿，提供给中小商家的固定资源位价值会更高。

在这样的背景下，克制住对短期利益的追逐，持续投入去打造长期生态，已经不是一个企业稍微调整下做法、改变下策略就能实现的，这是一个组织心智的问题。

我们看到，今年5月，淘宝宣布成立了与品牌发展中心并行的中小企业发展中心。两个中心互相联通，打通了中小商家从创业到品牌的完整通路。

组织层面的保障，或许是淘宝这次变革的原因。一系列举措，正在向中小商家释放一个明确的信号：淘宝正在回归中小商家。

然而，我们并不能因此盲目乐观。

虽然在支持中小商家上，淘宝必定不会是最后一个，但围绕中小商家、品牌商共同建立起来的电商生态，注定是一项大工程。

这场电商企业在后互联网时代的探索，究竟能走到何处，能为中小商家带来什么，还远没到能给出答案的时候。

原文标题 : 中国电商失去自信力了吗？